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曾经国产啤酒老大如今跌出前三,燕京啤酒怎么了?

眼下欧洲杯进行得如火如荼,各大啤酒企业也在激烈地争夺市场份额。

然而事实上,作为曾经国产啤酒行业的老大,燕京啤酒近几年风光不在,被华润啤酒和青岛啤酒逐渐甩开不说,去年甚至被重庆啤酒反超跌出三强阵营。

记者其历年财报发现,燕京啤酒2020年的收入已经不足110亿元,跌回十年前的水平。而去年利润甚至只有华润啤酒、青岛啤酒的十分之一左右,重庆啤酒的五分之一左右。

业绩连年下滑、市占率缩窄、核心市场逐渐失守、高层人事动荡等,燕京啤酒正在经历一系列新困境。燕京啤酒怎么了?它该何去何从?

业绩下滑持续掉队

今年一季度,燕京啤酒营业收入为27.76亿元,同比上涨38.49%,归属于上市公司股东的净利润为-1.09亿元,同比增加55.85%。营收和利润双增长的成绩看起来确实不错,但如果将其置于啤酒行业在一季度强劲复苏的大背景下来看,仍不够出色。

根据国家统计局数据,2021年1—3月中国啤酒累计产量为822万千升,累计增长50.7%,具体到企业,同期青岛啤酒实现营业收入89.28亿元,同比增长41.87%;实现净利润10.22亿元,同比增长90.26%。重庆啤酒实现营业收入32.72亿元,同比增幅57%;净利润2.95亿元,同比增幅112%。珠江啤酒实现营业收入7.73亿元,同比增长39.74%;实现净利润7003万元,同比增长243.13%。

从营收增速上看,燕京啤酒是最慢的,而利润更是唯一一家亏损的。

事实上,作为国内老牌啤酒生产企业,燕京啤酒的颓势已经持续多年。

中国新闻周刊梳理燕京啤酒历年财报发现,公司营收从2013年的近140亿元一路下滑,2020年甚至不足110亿元。而上一次公司营收不足110亿元,还是2010年。

2020年度,燕京啤酒实现营业收入109.28亿元,同比下降4.71%,实现归属于上市公司股东的净利润1.97亿元,同比下降14.32%。这样的数据已经明显落后于华润啤酒、青岛啤酒两大行业巨头。

华润啤酒2020年报显示,公司2020年实现综合营业额为314.48亿元,营收下降5.2%;公司股东应占综合溢利上涨59.6%至20.94亿元。同期青岛啤酒实现营业收入277.6亿元,同比下滑0.8%;归属于上市公司股东的净利润为22.01亿元,同比增长18.86%。

去年的数据显示,燕京啤酒跌出“国产啤酒三巨头”行列,被重庆啤酒取而代之。

数据显示,重庆啤酒2020年实现总营收109.42亿元,同比增长7.14%,归属于上市公司股东的净利润10.77亿元,同比增长3.26%。

华北大本营失守

分渠道看,去年燕京啤酒传统渠道收入为95.24亿元,同比下降6.61%;KA渠道收入为4.48亿元,同比下降4.54%;线上电商渠道虽然收入为1.06亿元,同比增长54.39%,但与之相对应的线上营业成本同比增长55.69%,达到0.67亿元。

晚上9点,正是夏天撸串的好时间。在北京东四十条一家烧烤店,一进门便是八台连排摆放的酒水柜,里面几乎全是进口啤酒和精酿啤酒,国产啤酒则是网红产品“大乌苏”和“泰山啤酒”,燕京U8则不见踪影。工作人员告诉中国新闻周刊,消费燕京U8的人不多,以女性为主,男性消费者偏爱扎啤和进口啤酒。

中国新闻周刊走访商超渠道了解情况,在一家盒马鲜生的啤酒专区,进口啤酒和精酿啤酒占据过半份额,燕京啤酒仅有燕京白啤出现在货架上;而在家乐福的酒水区,百威、喜力、华润占据最核心的位置,甚至海底捞的啤酒都比燕京啤酒显眼。

分市场看,一直以来,燕京啤酒最重要的两块市场为华北地区和华南地区,合计营收占比接近8成,但在去年均出现下降。其中,华北市场收入为50.06亿元,同比下降4.18%;华南市场收入为35.60亿元,同比下降6.82%。

曾几何时,燕京啤酒是华北地区当之无愧的王者。数据显示,2010 年燕京啤酒与青岛啤酒在华北市场销售额分别为 44.57 亿元、34.28 亿元。然而到了2020 年,二者销售额分别为 50.06亿元、64.90 亿元。

燕京啤酒明明地处北京为何市场却持续萎缩?酒水分析师蔡学飞表示,在行业往高端化转型的背景下,燕京啤酒产品力不足,消费者认可度不够。

近年来,燕京啤酒不断签约娱乐明星,希望带动其产品形象上移。去年签约了王一博,今年5月又更换为蔡徐坤,两位明星在年轻人当中的影响力自不必说,广告也是铺天盖地,不过伴随而来的则是巨额营销费用。

财报显示,公司2020年广告宣传费用高达5.05亿元,同比上涨14.7%,占比同期销售费用的比例为36.51%。而2018年和2019年,公司广告宣传费用分别为4.14亿元、4.41亿元,占比同期销售费用的比例分别为28.63%、29.90%。今年一季度,燕京啤酒的销售费用同比增长34.98%,达到了3.82亿元。

蔡学飞指出,燕京啤酒的营销策略值得商榷。“国产啤酒若要顺利完成高端化转型,营销方式绝不能局限于体育和娱乐营销。燕京啤酒的优势在于深厚的历史积淀和文化底蕴,如果想避免同质化竞争,企业需要从这方面下功夫。”

高端化转型不力

近年来,我国啤酒行业高端化转型明显,在产量不断下降的同时利润仍旧维持增长。啤酒营销专家方钢指出,目前啤酒高端化已经成为行业发展共识,未来三至五年,高端市场占比将达到整个啤酒市场的50%。“高端化是趋势,同时也是竞争焦点,目前所有酒企均开始高端化动作。”

其中,华润啤酒在牵手喜力后,打造了“4+4”的产品矩阵,2020年取得了次高档及以上啤酒销量增长11.1%,销量达146万千升的业绩;青岛啤酒2020年全年实现销量782万千升,其中,百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头等高端产品共实现销量179.2万千升,占比达22.9%;重庆啤酒则在与嘉士伯完成资产重组后,直接从一家区域型啤酒企业成长为全国性啤酒企业,拥有嘉士伯、乐堡、1664等国际品牌,以及乌苏等本土网红品牌。

朱丹蓬表示,燕京啤酒在高端化布局方面要稍晚一些,其他品牌基本上在2016年、2017年就开始了,而燕京啤酒直到2019年才推出了燕京U8、燕京八景等高端化产品。

在2020年财报中,燕京啤酒首次披露了公司中高档产品的销售情况。数据显示,2020年,公司中高档产品的营收为60.28亿元,占比总营收的比例为59.81%,但收入同比增长仅为2.79%。这一数据与同行相比仍显稍慢。去年,重庆啤酒高档产品销售额同比增长26.28%,华润啤酒次高档及以上的啤酒销量同比增长11.1%,珠江啤酒的高档产品收入同比增长9.07%。

今年一季度,燕京U8实现560%的同比增长,算是其一大亮点。不过在业内看来,这一数据“含金量”并不高。蔡学飞指出,燕京U8销量之所以大增,很重要的原因是推出时间不久,此前销量基数较小。

有研究指出,目前中国高端啤酒市场中,百威亚太拥有46%左右的市场份额,雄踞第一,青岛啤酒以25%市场份额排在第二。华润啤酒与喜力中国所占市场份额为14%—15%,排名第三。按此计算,留给燕京啤酒的市场份额至多只有15%左右,同时还要面对重庆啤酒、珠江啤酒在内其他品牌的竞争。

在朱丹蓬看来,燕京啤酒高端化还面临一个棘手问题就是自身市场过于狭窄。由于多年来燕京啤酒没有大的整合和并购动作,仍定位在北京、内蒙古、广西、福建等区域市场,“因此它的高端化在全国范围内是体现不出来的,只能算是区域品牌”。

来源: 戏曲  作者:江穆青
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